中国移动：从“轻旧”到“重情”，存量竞争时代的战略转型
在5G时代全面铺开，各大运营商争夺新用户的激烈竞争中，中国移动却做出了一个出人意料的战略调整：将目光投向自身庞大的老用户群体。 长期以来，电信行业普遍存在“轻旧重新”的现象，但拥有9.7亿用户的移动，在经历了2024年第四季度近五年来最严重的用户流失（超过327万用户转网或停用）以及2025年第一季度1.7%的月均流失率（每月超过160万用户流失）后，终于意识到留存老用户的成本远低于获取新用户。这一认识的转变，催生了中国移动在2025年6月15日推出的两项重磅举措——“长情有礼计划”和“忠诚价值卡服务”，为老用户带来了实实在在的福利。
这两项举措的推出，并非偶然。此前长达六个月的内部调研和市场测试，清晰地展现了老用户对公平待遇的渴望。 “长情有礼计划”针对在网时长超过5年的老用户，每月额外赠送20%的流量。月套餐流量低于100GB的用户，额外流量按套餐流量的20%计算；100GB及以上套餐用户则额外获得20GB流量。更重要的是，这些额外流量无需用户主动申请，系统自动开通，无任何附加条件，覆盖了超过4.3亿用户，几乎占据了移动用户群的一半。 张女士，一位使用移动号码12年的老用户，对此表示：“以前总觉得优惠都给新用户，老用户没啥福利。这次的流量赠送很实用，而且自动开通，太方便了！”
展开剩余72%与此同时，“忠诚价值卡服务”则面向在网时长超过8年的老用户推出。这是一张虚拟会员卡，赋予持卡用户在全国移动营业厅享受VIP通道服务，并在套餐升级、换机等场景下获得专属折扣。例如，购买新款5G手机可享5%到15%不等的折扣，折扣力度随用户在网时长递增。此外，每年还可享受一次免费的手机全面检测和系统优化服务。截至2025年7月，已有超过2.1亿用户获得了该资格。北京西单营业厅的移动客服人员李先生证实：“现在有了忠诚价值卡，老用户明显感觉到了尊重，上个月一位用了20多年移动的老用户，就因为忠诚价值卡在购买新款iPhone 17时优惠了1200元，当场决定全家都继续用移动。”
电信分析师王强指出，中国移动的这两项举措，反映了国内电信市场已从增量市场转向存量市场的现实。三大运营商总用户数已超过16亿，而中国总人口约14亿，用户渗透率接近饱和。 增量空间有限，运营商必须从用户留存和价值提升方面寻找新的增长点。 相比之下，中国联通和中国电信的老用户福利政策，虽然也在调整，但效果并不尽如人意。联通的星级会员体系因门槛过高而饱受诟病，而中国电信的家庭套餐捆绑策略也未能有效提升单卡用户的留存率。
中国移动的“不附加条件”式福利政策，打破了行业惯例，受到了广泛好评。在社交媒体上，“移动新政策真香”话题讨论量超过3500万，点赞量超过780万。 工信部监测数据显示，政策实施后的首个月（2025年7月），移动的用户流失率下降了42%，创下近三年新低。一位微博用户的评论获得了超过10万点赞：“用了15年移动，第一次感觉自己不是被当作‘韭菜’，而是被当作了真正的客户。”
从成本效益角度来看，虽然短期内会减少部分收入，但长期来看，挽留老用户的成本仅为获取新用户的五分之一，而且老用户的ARPU值通常比新用户高出30%到40%。中国移动2025年第一季度财报显示，公司营销获客成本达到267亿元，平均每获取一个新用户成本约为328元。而这两项举措的年度投入约为70亿元，预计可提高老用户留存率12个百分点，经济效益显著。 此外，国家发改委和工信部联合发布的《关于促进电信行业高质量发展的指导意见》也为这项战略调整提供了政策支持。
中国移动的成功，值得其他运营商借鉴。 未来，随着人工智能技术的应用，运营商将能够更精准地识别流失风险用户并提供个性化挽留方案。 而中国移动此次举措也预示着国内电信市场即将进入一个以用户质量和忠诚度为核心竞争力的全新时代。 在成熟的电信市场，如美国ATT的Loyalty Plus计划，都已证明长期价值的客户关系管理策略能有效提升用户忠诚度和整体收益。 中国电信运营商正在迎头赶上，这不仅是当前市场竞争的需要，更是未来发展的战略基础。 中国移动此次战略调整，无疑是国内电信行业的一次里程碑式事件，其影响将波及更广泛的服务行业。
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